研究工具與方法

為了以充足的數(shù)據(jù)得到可信度較高的結(jié)論，Realeyes 采集了50名參試的數(shù)據(jù)。參試者中女性占60% ，60%的參試者年齡在30歲以上。

測(cè)試地點(diǎn)在倫敦的一家咖啡館,與目標(biāo)參試群體較接近。將眼動(dòng)儀帶到人們面前,而不是雇人去實(shí)驗(yàn)室做實(shí)驗(yàn)，使實(shí)驗(yàn)進(jìn)行的非常順利而且非常經(jīng)濟(jì)。

圖為咖啡廳中的Tobii T120眼動(dòng)儀

為所有參試者呈現(xiàn)兩組保存好的脫機(jī)網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)中包含不同的條幅式廣告，以隨機(jī)順序呈現(xiàn)以避免學(xué)習(xí)效應(yīng)。為參試者呈現(xiàn)下述指示：“請(qǐng)?jiān)谠摼W(wǎng)頁(yè)上租或購(gòu)買一張你喜歡的DVD”。一旦參試者完成任務(wù)，則記錄環(huán)節(jié)結(jié)束。

研究結(jié)論

廣告的可見性是非常關(guān)鍵的。無(wú)論廣告是否能讓人回憶起來(lái)或是有多大的煽動(dòng)性，廣告的可見性是任何廣告實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的先決條件。在研究過程中, 用Tobii Studio來(lái)劃分興趣區(qū)域, 創(chuàng)建熱點(diǎn)圖以及計(jì)算統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

首先, 實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示“紅色”方案比“藍(lán)色”方案更受人們的關(guān)注。

在網(wǎng)頁(yè)頂部，紅色方案吸引了超過22%的注意力(103 個(gè)注視點(diǎn)-藍(lán)色方案下為86個(gè)注視點(diǎn))。

其次, 研究發(fā)現(xiàn)位于網(wǎng)頁(yè)頂部的廣告的關(guān)注度要比位于底部的高2.3倍。

熱點(diǎn)圖顯示出不同的廣告設(shè)計(jì)方案獲得的關(guān)注程度的差異。

將紅色廣告置于網(wǎng)頁(yè)頂部，將藍(lán)色廣告置于網(wǎng)頁(yè)底部與紅色背景形成色彩上的對(duì)比是比較成功的組合。按這樣的組合可以將廣告的總體曝光度提升14%。

此外，眼動(dòng)技術(shù)還可以令我們得知廣告中的哪些具體要素獲得了最多的關(guān)注度。

數(shù)據(jù)分析中用到的眼動(dòng)測(cè)量指標(biāo)。

我們對(duì)獲得優(yōu)勝的廣告方案的細(xì)節(jié)進(jìn)行了分析，并將其劃分為不同的興趣區(qū)來(lái)研究。下圖顯示的是各個(gè)設(shè)計(jì)要素的關(guān)注度分布情況。

紅色廣告方案的熱點(diǎn)圖顯示出數(shù)字“4”獲得了最高的關(guān)注度；藍(lán)色廣告方案中的數(shù)字“29”也是如此。

條幅廣告的空間可以更加有效地利用. 例如：廣告中的“現(xiàn)在訂購(gòu)”按鈕應(yīng)獲得更高的關(guān)注度而不僅僅是12%的關(guān)注度。

注意力分布情況

使用眼動(dòng)追蹤的優(yōu)勢(shì)

使用眼動(dòng)儀可以通過使廣告信息可見度最大化來(lái)提高在線廣告與用戶間信息交流的效果。

使用眼動(dòng)儀的一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)在于它并不是通過現(xiàn)在流行的在許多在線廣告測(cè)試中被廣泛使用的鼠標(biāo)點(diǎn)擊率的方式來(lái)測(cè)試，它可以客觀地評(píng)測(cè)出廣告實(shí)際的曝光率。

實(shí)際上，通過鼠標(biāo)測(cè)試點(diǎn)擊的方式來(lái)衡量網(wǎng)站對(duì)訪問者注意力吸引能力并不是非常合理。因?yàn)槿藗円苍S看到了商標(biāo)但由于某些原因而沒有去點(diǎn)擊它。

在該案例中, 對(duì)設(shè)計(jì)方案及信息的位置優(yōu)化，使得廣告的曝光率比原始方案增加了三分之一。

除了這些當(dāng)前的結(jié)論, 本次研究的結(jié)果可以當(dāng)作未來(lái)后續(xù)研究的基礎(chǔ)。媒體購(gòu)買決定是可以被優(yōu)化的, 通過了解了哪些設(shè)計(jì)要素對(duì)顧客有最佳的影響力， 接下來(lái)就可以以此做更進(jìn)一步的研究。

為什么選擇Tobii？

“我們的客戶要求設(shè)備必須非常便攜，我們的技術(shù)人員用10分鐘左右就可以在任何咖啡廳或購(gòu)物中心將T120安裝好。在這種方面沒有比Tobii提供的解決方案更理想了”- Mihkel Jäätma, Realeyes數(shù)據(jù)服務(wù)公司主管。

“我們是在2007年夏天Tobii T120眼動(dòng)儀投放市場(chǎng)時(shí)開始接觸到Tobii的，而且到現(xiàn)在也一直在使用，從那時(shí)起我們就已經(jīng)對(duì)Tobii的提供的方案非常的信任了”- Niall Bellabarba,Realeyes數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司主管。

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