眼動追蹤為在線廣告效果評估提供衡量方法

到目前為止，對在線廣告的真實成本的客觀評估和對其有效性的測量方法非常有限。本研究對中國視頻門戶網(wǎng)站的廣告效果進(jìn)行了研究，驗證了使用眼動追蹤技術(shù)與 EEG 結(jié)合來衡量在線廣告的投入與實際效果的可行性。研究結(jié)果已在阿姆斯特丹舉行的 ESOMAR 神經(jīng)營銷研討會上發(fā)布。

研究背景

中國的視頻門戶網(wǎng)站，像優(yōu)酷和土豆與YouTube 有著較大的差別。他們是娛樂產(chǎn)業(yè)合法的大眾市場分銷渠道并且具備在網(wǎng)站上播放全新的電影和電視劇的許可，這意味著越來越多的中國公民不再將空閑時間花在傳統(tǒng)的電視上，而是轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上。那么，你要怎樣對這一類的用戶進(jìn)行在線營銷呢？

網(wǎng)頁廣告具有類型多樣化的特征，因此為了保證廣告效果，應(yīng)考慮的因素不計其數(shù)。但是我們怎么知道用戶到底有沒有看到這些廣告呢？這些廣告對消費(fèi)者的態(tài)度又怎樣的影響呢？

在中國，視頻網(wǎng)站的廣告是按千人成本（CPM）或每日來收費(fèi)的。這樣的環(huán)境下，這些問題就顯得尤為重要。

布雷恩英商務(wù)咨詢有限公司（Brain Intelligence Neuro-Consultancy）使用眼動追蹤技術(shù)與EEG結(jié)合的方式闡明了諸如廣告位置、樣式、尺寸和呈現(xiàn)時間等因素是怎樣影響在線營銷效果的。

研究中使用 Tobii TX300 眼動儀采集眼動數(shù)據(jù)。采集眼動數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的同時采集了 EEG 數(shù)據(jù)。

本研究是為頂新國際集團(tuán)完成的，頂新國際集團(tuán)是中國最大的餐飲制造商之一，也是“康師傅”的品牌所有人。

通過眼動追蹤找出影響在線營銷效果的因素

哪種在線廣告方案能提供最大的價值？例如，某種類型廣告能夠獲得多少關(guān)注？它獲得的是哪種類型的關(guān)注？人們會對它做出哪一類大腦反應(yīng)？這些全部都跟對媒體的投入密切相關(guān)。

為了得到這些問題的答案，研究主要考察的是以下幾點:

• 哪一類在線廣告被關(guān)注了，哪一類獲得的關(guān)注時間最久？
• 不同類型的廣告之間的平均注視時間（關(guān)系到注視質(zhì)量）存在怎樣的差異？
• 大腦對不同類型的廣告的反應(yīng)是否存在差異？

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  研究工具與方法

  研究招募了 30 名被試者，男女比例1:1。

  要求被試者瀏覽一系列網(wǎng)頁刺激材料并完成一定量的與視頻網(wǎng)站相關(guān)的搜索任務(wù)。

  在實驗過程中，使用 Tobii TX300 眼動儀和Brain Products 的 EEG 設(shè)備分別同時采集眼動和腦電數(shù)據(jù)。

  眼動追蹤數(shù)據(jù)的分析

  研究中使用Tobii Studio對眼動追蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析并統(tǒng)計了不同在線廣告類型的注視點統(tǒng)計指標(biāo)，為其各自的效果和有效性提供了闡述。

  之后對不同廣告類型的關(guān)注比率與相應(yīng)的價格比率進(jìn)行了對比，一次來衡量不同類型廣告的投資回報率。測試中找出了一些被高估或低估的廣告類型，使得研究人員能夠判斷哪些廣告是最值得投資的。

  通過將腦電數(shù)據(jù)與眼動數(shù)據(jù)的結(jié)合，可將大腦對不同類型的在線廣告的反饋數(shù)據(jù)添加到研究中。因此眼動追蹤數(shù)據(jù)可以用來幫助解釋腦電數(shù)據(jù)，同時還可以幫助分析注意力的持續(xù)時間和質(zhì)量與情緒反應(yīng)之間特殊的關(guān)聯(lián)性。

  研究結(jié)果與結(jié)論

  不同的在線廣告方案致使關(guān)注時間和質(zhì)量以及大腦反應(yīng)產(chǎn)生差異，這取決于它們的位置，樣式，尺寸和呈現(xiàn)時間。

  不同的廣告方案的有效性和它們各自的價格之間的差異體現(xiàn)出了一些廣告方案估價過高，而另一些則被低估。研究人員可以以此向客戶推薦投資收益率（ROI）最高的方案。

  研究人員對比了強(qiáng)制性視頻廣告（優(yōu)酷網(wǎng)頁面的紅色區(qū)域，價格￥150/CPM）與靜態(tài)背景廣告（土豆網(wǎng)頁面中視頻區(qū)域兩側(cè)的藍(lán)色區(qū)域，價格￥60/CPM）。令人驚訝的是，僅被消費(fèi)者自動觀察的靜態(tài)背景廣告與在視頻播放前強(qiáng)制消費(fèi)者觀看的強(qiáng)制性廣告獲得的關(guān)注度是相同的。但這兩種廣告方案之間的價格卻相差很大。總而言之，雖然藍(lán)色區(qū)域的靜態(tài)背景廣告價格比較便宜，但它與紅色區(qū)域的強(qiáng)制性廣告的效果是一樣的，因此具有較高的投資收益率。

  同樣令人驚訝的是， EEG 研究也顯示出，對廣告的關(guān)注時間越久并不一定代表它的效果越好。而關(guān)注時間稍短，但出于自發(fā)性質(zhì)的廣告則會帶來更積極的大腦反應(yīng)并因此使得廣告產(chǎn)品或品牌對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生更好的效果。

  為了進(jìn)一步闡述，我們回到之前的一個問題上，即，廣告商是否應(yīng)該讓訪問者強(qiáng)制性地觀看它們的廣告（如，視頻播放前的強(qiáng)制性廣告）或是給他們留有選擇的權(quán)利。研究結(jié)果建議他們不要這樣做，因為一些僅以背景方式出現(xiàn)的廣告（如，訪問者選擇是否去觀察它們）在吸引訪問者注意的效果上是相同甚至更好的。這就是自發(fā)性的關(guān)注，它的效果往往比強(qiáng)制吸引的方式更具說服力。

  為什么使用眼動追蹤技術(shù)?

  “因為一個廣告放出來與是否被消費(fèi)者看到是兩碼事。眼動技術(shù)使我們能夠?qū)嶋H的注意力情況進(jìn)行衡量，并且對注視點進(jìn)行量化。將這些信息與價格進(jìn)行對比使我們可以對不同的廣告方案進(jìn)行評估并為客戶推薦投資收益率最高的方案。”

  “這些信息相當(dāng)有意義，因為中國的在線廣告是按千人成本（CPM）或按日計費(fèi)的。這使得對適合的廣告要素的選擇變得尤為重要。對廣告商來說，點擊率顯得意義不大，因為那不是付費(fèi)點。因此傳統(tǒng)的網(wǎng)頁分析方法相對眼動技術(shù)來說意義也不是很大。將眼動與腦電結(jié)合，我們可以探尋哪些廣告方案在吸引用戶的積極（EEG）關(guān)注（眼動）方面效果超好。” —布雷恩英商務(wù)咨詢有限公司（Brain Intelligence Neuro-Consultancy）執(zhí)行總裁唐瑞鴻

  為什么選擇 Tobii ?

  “以我們在神經(jīng)營銷領(lǐng)域的專業(yè)知識來看，我們需要的是一臺擁有高精確度與準(zhǔn)確度，能與 EEG 設(shè)備（例如 Brain Products）結(jié)合的非侵入式眼動儀。Tobii 的300Hz 產(chǎn)品使我們能夠?qū)⒋竽X反應(yīng)和情緒反饋與對特定營銷要素的關(guān)注情況關(guān)聯(lián)起來，得到可靠的結(jié)果。”

  “這套系統(tǒng)允許較大范圍的頭動，無需給用戶佩戴其他束縛性裝置。快捷的定標(biāo)功能確保了測試的高效性。”

  “Tobii Studio 的可視化和統(tǒng)計工具令眼動數(shù)據(jù)的處理簡單快捷，而且使我們可以高效地計算相關(guān)的眼動統(tǒng)計指標(biāo)。”—唐瑞鴻

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