眼動追蹤成為衡量體育營銷效果的新工具
眼動追蹤成為衡量體育營銷效果的新工具
眼動追蹤技術為體育營銷效果提供了獨一無二的評定機會。為了評估在體育賽事轉播中的出現的品牌是否被電視觀眾有效地看到，來自Havas 創新傳媒公司的Isabelle Le Roy與法國Havas Sports共同制作出了一套體育營銷眼動評估法體育眼動評測法（SET）-一種評測品牌呈現效率的全新工具。Miratech公司的Eskenazi在進行眼動研究時使用了Tobii眼動儀。
眼動追蹤技術成為商標曝光追蹤研究的補充
2007年以前，評價體育節目中商標曝光率只有商標曝光度追蹤這一種方式。但商標可見度并不等于商標真正被看到。而“看到”與“記住”二者存在著怎樣的關系呢？Tobii眼動儀令Havas創新傳媒公司的Isabelle Le Roy與法國Havas Sports對這些問題做出了的客觀的回答。
研究工具與方法
令30名參試者觀看一段10分鐘的橄欖球比賽片斷（按年齡，性別及喜好劃分的電視觀眾），然后進行不同種類的后測調查，如自發回憶以及在主試幫助下進行的誘發回憶。
該圖顯示出30名參試者在一幀時間里的平均商標注視時間熱點圖
在十分鐘里，30名參試者的注視點在21個區域被記錄下來。每個區域的注視時間，每個參試者注視點的注視時間，每個商標獲得的注視點個數（大于等于220毫秒為一個注視點）以及每個記錄中每個注視點的持續時間都被統計出來。
研究結論
對商標的注視時間百分比占總時間的3.8%。由于之前沒有做過同類的研究，因此將其與傳統的電視廣告加以比較。在法國，電視廣告約占電視觀眾收視時間的6%，而坐在電視機前的觀眾能夠看到的廣告僅占觀眾收視總時間的8%，因此，如果有一位觀眾，他只對橄欖球比賽的內容感興趣，而且他厭惡電視廣告，認為那是“廣告休息時間”的話，那么當他在電視機前專注地觀看橄欖球比賽時，3.8%這個數字的意義就不一般了。
一些關鍵性結論顯示出“看到”并不一定能“記住”，但是，“看到”與“記住”之間存在著很強的相關性。
研究顯示出，在一些位置出現的商標被看到的人最多，而且這些商標也最容易被回憶起來。商標位置分析顯示出哪些位置獲得的商標注視時間（BGD）最長：位于球衫上的商標可見度最強獲得的商標注視時間也最長。球衫兩側和中央區域看到的人最多，能夠回憶起來的人也最多。
研究中不同位置的可見性與BGD (brand glance duration-商標注視時間)的對比。
研究顯示出“看到” 與 “記住”存在著很強的相關性。
研究還考慮到了可見性與不同類型的體育動作的BGD以及攝像機角度的對比。
“眼動技術并不是評估體育節目中的廣告視覺沖擊力的最佳方式，但這是唯一的方法。而且Tobii為我們提供了超好的工具”
- Jeremie eskenazi, Miratech創始人兼CEO
眼動追蹤為商標呈現效果測試提供了全新的工具
通過廣告投資額與研究結果的對比提供了一種全新的評估商標呈現效率的方法。投資人現在可以得到全新的有效的數據來幫助他們的投資更加合理化。
廣告投放者（體育場，聯盟或球隊）正在考慮廣告的不同位置帶來的不同的可見性，并以此來確定廣告的投放價格。現在如果把體育營銷眼動評估法（SET）也考慮在內的話，他們也會去重視哪些地方電視觀眾看得最多，甚至以此來制定價格體系并為品牌提供最強的影響力。”
- Julien Vivier , Havas Sports France研究部總監
后續的眼動研究
“我們打算繼續使用Tobii眼動儀進行基于動態圖像的眼動研究。對其他體育運動的品牌贊助研究以及其他領域的廣告研究也一定非常有趣”。Isabelle Le Roy說道。
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